O 2º Summit de Comunicação reiterou a relevância do impresso com uma das mídias mais importantes para a publicidade, marketing e jornalismo.
Com o tema “A Comunicação impressa é surpreendente desde sempre”, o evento reuniu em São Paulo, em 4 de outubro, no Hotel Pullman, na Vila Olímpia, representantes de agências de publicidade, clientes e veículos da imprensa, para analisar a importância dos impressos como mídia eficaz para a interação com os consumidores, formação de opinião pública, propaganda e marketing. Realizado pelo Jornal PropMark, com patrocínio do Sindicato das Indústrias Gráficas no Estado de São Paulo (SINDIGRAF-SP) e apoio da Associação Brasileira da Indústria Gráfica (ABIGRAF-SP) e ABIGRAF Nacional, o encontro reuniu cerca de 400 profissionais das áreas de criação, mídia, design gráfico, marketing e grandes anunciantes.
A abertura foi feita pelo presidente da Editora Referência, Armando Ferrentini, que comentou o significado de um evento como esse, que só tem a contribuir para dissipar dúvidas que ainda pairem sobre a coexistência entre os meios de comunicação. “As mídias não se substituem e sim se complementam”. Para o presidente da Abigraf Nacional e do Sindigraf-SP, Levi Ceregato, “o 2o Summit de Comunicação foi extraordinário. Reunimos, no mesmo palco, importantes nomes da publicidade, marketing e clientes, num debate esclarecedor sobre a importância e eficácia da mídia impressa para se conversar de modo direto com o consumidor. A indústria gráfica vê muitas possibilidades com a comunicação impressa. Foi interessante confirmar, por diferentes perspectivas – agências, clientes e até da neurolinguística – como a comunicação impressa é valorizada e transmite credibilidade”.
O presidente do Grupo Abril, Walter Longo, apresentou o painel “Redesenhando o nosso papel”, em que enfatizou a missão do impresso e do digital no jornalismo e no marketing. Longo salientou que as mídias eletrônicas não devem ser vistas como antagonistas, mas sim como adicionais à comunicação impressa. No jornalismo, a informação digital deve primar pelo imediatismo, noticiando o “quê” e o “quando”; a impressa precisa focar o “porquê” e o “como”, desenvolvendo o tema para o aprofundamento do leitor. Longo lembrou que os blogs e as redes sociais marcaram o advento da “cultura autoral”, transformando jornalistas e não jornalistas em protagonistas da comunicação. Para fazer frente a essa tendência, as revistas e jornais estão investindo no protagonismo de seus jornalistas, enfatizando a autoria de seus textos e editoriais e os colocando nas chamadas de capa de matérias importantes. O presidente do Grupo Abril também salientou a importância de as empresas criarem seu marketplace digital. Essa ferramenta de e-commerce permite, por exemplo, que os leitores de revistas e jornais comprem produtos que vêem nas versões impressas e digitais dos veículos de comunicação. Isso também evidencia como é possível e necessária a integração do digital e do impresso.
Diretor de Projetos Especiais do Estadão, Ernesto Bernardes, se apresentou com o painel “Branded content: não era só digital?”. Sobre o tema, que pode ser entendido como jornalismo patrocinado, em tradução livre, Ernesto Bernardes salientou que, a despeito do advento das mídias eletrônicas, “o poder da palavra impressa é decisivo”. Salientou ainda que a credibilidade do impresso é decisivo para o consumo, já que as pessoas fazem pesquisas na internet, mas acabam consultando um jornal ou revista para a tomada de decisão sobre a compra de produtos e contratação de serviços. “O impacto visual e a credibilidade da mídia impressa são muito grandes”.
Fabio Mestriner, professor coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), falou sobre o tema “Embalagem, mídia do futuro”, destacando sua importância atual para a propaganda e o marketing. “90{0745c43c0e3353fa97069a60769ee4ddd8009579514cad9a011db48d81360048} dos produtos expostos nos supermercados não têm apoio de publicidade, dependendo unicamente das embalagens como atrativo e sensibilização do consumidor”. Produto e embalagem, na visão dos consumidores, constituem uma unidade indivisível. “As pessoas não compram pelo preço, mas sim pelo valor; e a embalagem agrega muito valor aos produtos”, salientou o especialista, explicando: não é sem razão que as embalagens têm forte influência na decisão de compra e são o item industrial mais produzido em todo o mundo. Mestriner também enfatizou a possibilidade, cada vez mais utilizada, de as embalagens conectarem-se com as mídias digitais. QR codes ou links impressos transportam o consumidor para a Web. No ambiente virtual, ele participa de promoções, recebe informações e amplia sua interatividade com produtos e serviços. “Hoje, as embalagens são parte do cotidiano da sociedade e dos hábitos de consumo da população”.
Fábio Bernardi, sócio-diretor de criação da agência Morya, de Porto Alegre (RS), com o tema “Tem coisas que o digital não imprime”, disse ser necessário adotar livros que estimulem mais o gosto de leitura nas crianças e adolescentes. Ele salientou que o e-book não está acabando com o livro convencional, assim como as mídias eletrônicas não extinguiram jornais e revistas. Ele explicou que os impressos apresentam qualidades táteis e despertam mais concentração por parte do leitor, fazendo parte, ainda, dos hábitos cotidianos de numerosas pessoas. Bernardi enfatizou, também, a credibilidade e a capacidade dos conteúdos impressos de mudarem o juízo de valor das pessoas. “Para isso, é preciso emocionar”, afirmou, dando o exemplo de várias manchetes de jornais e revistas que tiveram forte impacto na opinião pública. Ele citou um case de sua agência em que um dos clientes, em um único final de semana, vendeu 80{0745c43c0e3353fa97069a60769ee4ddd8009579514cad9a011db48d81360048} de um empreendimento imobiliário apenas com o investimento em um anúncio de página dupla em um jornal. “Para qualquer ramo do conhecimento que se olhe, as principais referências são o impresso. Pode não ter o alcance ou a repercussão que o digital tem, mas aquele produto ou serviço sempre precisará de um referencial impresso”, disse.
“Efetividade e impacto na customização de clientes” foi o tema da palestra apresentada por Renato Camargo, Head de Fidelidade, CRM e Inteligência de Mercado do GPA, que reúne algumas das principais redes varejistas do País, como Pão de Açúcar e Extra. De acordo com ele, diante do atual cenário desafiador da economia brasileira, a estratégia do GPA tem sido investir cada vez mais em ações de fidelização, o que, na prática, se traduz no reforço das ações de personalização das ofertas – e nesse ponto o impresso sobressai. “Por que utilizar material impresso? Porque é o que mais traz resultados, maior entrega e efetividade. Hoje, a lógica se inverteu, ninguém mais abre e-mails. Faz diferença para o cliente receber um material impresso, personalizado, com as ofertas de acordo com o seu perfil. Estamos investindo na cultura do cupom de descontos, que é muito forte em outros países, principalmente nos Estados Unidos”, declarou Camargo.
Hugo Rodrigues, presidente da Publicis, apresentou o tema “A nova safra de Print & Publishing Lions”. Ele citou o case do McWhopper, por meio do qual a rede de fast-food Burguer King propôs uma ação conjunta com seu maior concorrente, o McDonald´s em nome do Dia Mundial da Paz. Embora a parceria tenha sido recusada, a ação teve uma enorme repercussão, gerando inclusive mídia espontânea nas redes sociais. Foi o mesmo que ocorreu com o anúncio do SBT ao parabenizar sua concorrente Rede Globo pelo aniversário de 50 anos. Nos dois casos, destacou o palestrante, os resultados foram garantidos com um único anúncio veiculado nos jornais. “A discussão sobre qual tipo de mídia e plataforma tem de acabar. O que mais interessa hoje é tocar o consumidor com uma mensagem relevante. Se você fizer isso, não importa o tipo de mídia; seu anúncio/produto acontece em todos os tipos de plataforma”, declarou ele ao encerrar o evento, deixando no ar um sentimento sobre algo que já sabemos: os jornais, os impressos, a comunicação em papel estão mais vivos do que nunca.
O evento também contou com palestras de Janaína Brizante, diretora de Neurociência da Nielsen, Flavio Waiteman, diretor de criação da agência Escala Comunicação e Marketing, João Cândido Portinari, presidente da Associação Cultural Candido Portinari, Felipe Luchi, CCO da Lew’LaraTBWA, Eliana Cassandre, gerente de propaganda do Grupo Petrópolis e a especialista em Marketing, Inteligência e Pesquisa de Mercado, Andrea Costa.
O presidente da Abigraf Nacional, Levi Ceregato, salientou que todos os depoimentos e palestras do Summit referendaram a importância, credibilidade e significado da comunicação impressa para a propaganda, o marketing e o jornalismo. “Ficou muito claro ser uma bobagem a briga entre impresso e eletrônico, que alguns tentam inutilmente difundir, e se confirmou a força da tinta sobre o papel”.
Fonte: Abigraf
